Churn é a uma medida de abandono ou cancelamento dos seus clientes com relação ao seu negócio. Existem duas variantes do seu cálculo:
– churn de clientes- representa o total de usuários que saíram da sua base
– churn de receita- mostra quanto essa saída representa em dinheiro perdido pela empresa.
Em ambos, o churn é uma métrica que possui um impacto direto em seus negócios. Contudo, dois pontos principais ainda são um obstáculo para boa parte do mercado usá-lo com eficiência.
1 – Adotar um controle eficiente da gestão de clientes e adotar medidas efetivas para minimizar o dano, para assim prevenir que o mesmo ocorra com os clientes atuais na base.
2 – Assumir, desde o início, que o churn é causado pela empresa, pois assim, seja de maneira direta ou indireta, é possível adotar um papel de protagonista nas mudanças.
Além desses fatores, alguns mercados não entendem o que churn também não pode ser encarado como uma métrica imediata. Ele representa um impacto contínuo em sua base e, da mesma forma, as mudanças devem ser observadas nesta perspectiva. Ainda por cima, benchmarks de mercado podem não refletir a realidade da sua empresa, então é essencial que qualquer operação adote uma postura de tentar reduzi-lo.
Como calcular a taxa de churn?
Um dos principais pontos para saber como abaixar a taxa de churn na empresa é entender o seu cálculo tanto para clientes, como para renda:
Exemplo: Em uma empresa X que, no período de um mês, tinha 15 clientes e perdeu 3, o cálculo seria: Churn Empresa X = (3/15)*100 = 20% .
O cálculo para a taxa de churn de receita é mais complexa, envolvendo incluir o peso de cada cliente na receita da empresa naquele período.
Exemplo: A partir do exemplo acima, suponhamos que a empresa trabalhe com 2 pacotes de serviços. O pacote A vale R$2000/mês e é usado por 10 clientes, e o pacote B vale R$3500 e é utilizado por 5 clientes.
Dentre os cancelamentos, 1 foi do pacote A e 2 do pacote B, logo a conta seria:
Churn Receita Empresa X = (Receita Clientes Que Tiveram Churn no Período*100)/ Receita Total da Empresa no Período
Receita Total/Mês = (10*2000) + (5*3500) = R$37.500
Receita Clientes Churn/Mês = (1*2000) + (2*3500) = R$9000
Churn de Receita Empresa X = (R$9000 * 100)/R$37500 = 24%
Nesse caso, enquanto a taxa de churn de clientes foi de 20%, o churn de receita foi de 24%.
Contudo, existem formas de poder abaixar o churn partindo de duas frentes: uma focada na sua ação com seu cliente e outra com seu funcionamento.
Como abaixar a minha taxa de churn focando em meu cliente?
– Capacite o seu atendimento tanto a captar os dados certos dos seus clientes como ser o mais personalizável possível. Dessa forma, mais que um controle de danos, seu atendimento se torna uma fonte de dados que identifica as queixas e problemas do seu consumidor.
– Reveja a jornada do cliente e identifique em que momentos você o perde. Assim, você saberá exatamente em que momento seus churns se desvincularam da sua empresa e reconhece padrões
– Trace um perfil de abandono de cliente para poder capacitar seu atendimento a reconhecer os sinais de perigo e efetuar processos para preveni-lo.
– Atualize sempre seu perfil de clientes e acompanhe seu engajamento por técnicas como o NPS. Apesar de seu serviço ter se mantido o mesmo, o mercado pode ter mudado e você precisa se adaptar.
– Mantenha-se relevante dentro do seu mercado de atuação. Somente dessa forma você pode adaptar-se e manter seu valor para seu cliente, evitando que ele procure outras empresas.
Como reduzir o churn na sua empresa?
– Quando o churn de receita for maior que o churn de clientes, você pode tentar reestruturar suas ofertas. Dessa forma, o ticket médio compensa a perda de clientes. Mas cuidado, essa estratégia não é recomendada para churns causados por problemas ainda não resolvidos.
– Eleve o valor da oferta percebido pelo cliente, atualize pontos críticos de relacionamento e produto que relembrem o cliente porque ele o contratou.
– Identifique quais áreas e setores estão mais envolvidos em ações de churn e verifique as áreas que lidam com recorrência de cobranças e renovações automáticas
– Adapte sua operação para receber menos clientes, porém mais clientes certos, ou seja, invista no seu sucesso e prefira a fidelidade à obtenção de novos clientes.
Por meio dessas técnicas, você conseguirá atualizar suas estratégias e derrubar sua taxa de churn em pouco tempo.
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